| 跨国公司外来者劣势及其应对策略 |
| 王凤彬，石乌云 2011-09-20 |
| 摘 要： |
对外投资、海外经营是跨国企业区别于本土企业的关键特征。在东道国经营业务的过程中，跨国公司会遇到本土企业通常不会遇到的难题，并需为此付出许多额外的成本。外来者劣势是在海外经营的“经济成本”基础上加入“社会成本”考虑后提出的概念。本文基于西方学者的研究文献，对外来者劣势的内涵、来源、影响及克服途径等进行了比较系统的评述，并围绕外来者身份向劣势或优势转化过程的调节因素，归纳和探讨企业跨国经营中应对外来者劣势的可行策略。 |
| 关键词： |
外来者劣势，经营管理，外部人与内部人，跨国公司 |
|
|
跨国公司相对于东道国的本土公司来说，面临在当地市场竞争的许多劣势。这些劣势的表现、来源及应对或管理措施，是近年来许多国际管理研究者关注的问题，也是跨国公司在国际经营中必须解决的一大难题。在生产规模、资本实力、技术研发能力等条件都一样的情况下，与东道国的本土企业相比，或者与在母国的经营相比，跨国公司在海外经营需要支付更高的费用，面临更多的挑战。外来者劣势的存在不但会影响海外子公司的盈利水平，而且会影响其生存。因此，对外来者劣势来源的识别和劣势克服对策的探讨，就成为“走出去”后希图进一步“走进去”和“走上去”的企业必须面对的现实问题。
一、外来者劣势的内涵
自20世纪60年代起，西方学者开始关注和研究跨国公司在海外经营面临的独特问题。Hymer率先提出了“海外经营成本”概念，将其定义为跨国公司海外子公司在东道国经营中所必须支付的对于东道国本土企业来说并不存在的成本。作为一个经济概念，其内涵主要是指在海外经营中面临的经济成本，如由于地理距离等因素造成的相对于本土企业而言需额外付出的成本。为了扩展此概念的范围，Zaheer后来提出了一个相关的新概念－－外来者劣势（LiabilityofForeignness），她的定义是：能够引起跨国公司海外子公司竞争劣势的成本，即相对于东道国的本土公司来说，跨国公司在海外经营中所遇到的一切额外成本。与Hymer提出的海外经营成本仅指跨国公司额外支付的经济成本不同，Zaheer提出的外来者劣势不但包括经济成本，同时也包括给跨国公司带来竞争劣势的各种社会成本，如跨国公司不能有效地嵌入本地的信息网络和人际网络中，难以获得市场准人的许可，难以获得东道国政府和供应商的平等对待等。
继Zaheer之后，很多学者又对“外来者劣势”这一概念进行了拓展。Mezias将外来者劣势定义为“东道国环境能带给当地企业而无法带给外国企业的好处”。Setlu和Guisinger则以“跨国公司在与所有国际商业环境因素相互影响的过程中产生的综合效应”来定义。Calhoun将定义为“相对于本土企业来说跨国公司所需支付的所有额外成本”的外来者劣势具体区分为两类：一类是和地理距离有关的、可以被预测和被控制的成本；另一类是与经营的不确定性有关的、不易预测的成本。Eden和Miller将外来者劣势定义为“跨国公司在东道国受到的歧视性待遇”。
Zaheer认为外来者劣势是一个动态的概念，因为随着跨国公司逐渐成为东道国内的一份子，这种劣势可能就消失了。Eden和Miller也认为，外来者劣势会随着跨国公司经营时间的推延而消失，并且通过收购本地企业这种进入模式可在相当程度上克服外来者劣势。Sethi和Judge也指出，随着东道国经济自由化趋势的增强，外来者劣势会逐渐减弱，跨国公司相对于本地企业的竞争劣势也逐渐降低。
以上学者对外来者劣势的定义都是相对于本地企业而言的，因此，外来者劣势是相对于“内部人优势”的一个比较意义上的概念。这是外来者劣势概念的基本内涵。也即，相对于东道国的本土企业来说，跨国公司是“外部人”，需要一段时间适应东道国的环境并融入当地市场，这就必然带来额外的成本负担。另外，外来者劣势仅是针对海外经营活动而言的，跨国公司在母国的经营就不属于这一概念所指的范围。
二、外来者劣势的来源
外来者劣势的根源，从本质上说，在于跨国经营企业的外来者或“外部人”身份。因为被东道国看作是“外部人”，跨国公司在尚未充分融人本地市场之前，难免会受到与“内部人”不同的待遇。因此，外来者劣势来源的识别，在很大程度上与身份认同有关。作为一个“外部人”，跨国公司面临的挑战之一就是处理与东道国的供应商、消费者以及政府之间的关系。深入到这一表象的背后，西方学者试图提出有助于界定和揭示跨国公司源自其“外部人”身份的外来者劣势这一理论概念的可操作性定义及其解释的机理。
Kostova和Zaheer指出，跨国公司在海外经营中面临的核心任务，就是获取合法性，以便得到本地政府、供应商及消费者的认可和接纳，而这一争取合法性的过程会受到当地环境复杂性的影响。他们从制度理论的角度研究了外来者劣势来源，认为跨国公司受到来自东道国的外部同构压力，同时也受到来自母国的内部同构压力，这两种压力是相互矛盾的，使海外子公司在符合母公司管控要求（内部合法性）的情况下很难能同时符合东道国环境的要求（外部合法性），而任何一种合法性的缺失都会给跨国公司带来竞争劣势。除了从制度角度解释外来者劣势的来源之外，Kostova和Zaheer识别了组织面临的三种复杂性，即合法性环境的复杂性、组织的复杂性以及合法化过程的复杂性，认为国际经营环境的复杂性也是外来者劣势的重要影响因素。Eden和Milj.er认为，制度距离是造成跨国公司外来者劣势的主要因素，制度距离可以和外来者劣势共同解释跨国公司的东道国选择以及进入模式选择问题。Sethi和Judge认为，外来者劣势会随着全球商业竞争环境复杂性的增加而加剧，尤其是环境的复杂性和不确定性的交互会增加跨国公司海外经营的风险和困难。
Daamen和Kim在归纳现有研究成果的基础上识别了外来者劣势的四种来源：跨边界转移。指跨国公司在将母国公司的生产技术和信息技术转移到东道国子公司过程中需要付出的相对于东道国本地公司来说不需要支付的额外成本。
和当地政府的交涉。跨国公司在海外经营中不可避免地要与当地政府发生关系，但由于双方相互了解的程度比较低，往往导致跨国公司无法快速且顺畅地取得与当地政府交涉的预期效果。
地方歧视。跨国公司作为一个外来者，在本地供应链中可能会受到不公平待遇，比如本地的供应商或分销商会对跨国公司采取不同于本地公司的歧视性政策。
跨国公司内外部要求的相互冲突。外部同构和内部同构的双重压力，会给跨国公司的海外经营带来很多困难。
与大多数学者对外来者劣势来源的分析主要是通过理论推演不同，Tobias和Wolfgang通过高管访谈研究了外来者劣势的来源，他们发现，嵌人性和合法性的缺失导致了外来者劣势。具体表现是，跨国公司不能嵌入当地的信息网络和社会网络，无法获得当地政府和供应商的认可；消费者出自民族情结而拒绝购买跨国公司的产品。尤其是当跨国公司进入一个在东道国处于技术前沿的行业时，东道国政府因为担心跨国公司掌握行业的先进技术而使本国经济发展局陷入被动，从而会对跨国公司提出许多限制性要求，这也增大了跨国公司的竞争劣势。
总体说来，现有文献对外来者劣势来源的研究主要包括三方面：第一，环境方面。与经济全球一体化趋势相伴随的国际竞争环境的复杂性和不确定性的增强，使得需要在全球范围内调配资源的跨国公司难以准确地预测各地经营环境的变化。第二，跨国公司本身的特点。跨国公司在许多方面不同于只在母国经营的本土公司，其庞大的组织体系和复杂的管理结构以及公司战略协调的要求，都会使跨国公司比本地公司面临更多的挑战。尤其是同时在多个国家中开展海外经营的企业，要比经营地域分布在少量国家中的企业，面临着添入“多国化劣势”（LiabilityofMultinationality）后的更大的海外经营成本。第三，母国和东道国之间的差异。跨国公司在一个不同于母国的环境中经营，会因经济、社会、法律和文化等条件的差异而引发一系列成本。尤其是与母国有着强大国家竞争力的跨国公司相比，母国处于国家竞争力较弱状态的跨国公司，在进入一个海外市场时会遇到更多的外来者劣势。通常认为，在同一个东道国经营，来自于发展中国家的跨国公司会比来自于发达国家的跨国公司面临更多的外来者劣势，在克服外来者劣势方面也会受到更多制约。
三、外来者劣势的成本表现与绩效影响
在认识到跨国公司所在东道国的本土公司享有主场优势，而跨国公司作为外来者处于劣势地位后，对劣势的具体表现及其度量，日益成为研究者分析的重点。Hymer在提出“海外经营成本”概念后，识别了跨国公司源于以下四个方面的劣势：一是信息劣势，二是东道国的歧视性待遇，三是母国政府的管制和限制，四是外汇风险。类似的，Zaheer也区分了四类外来者劣势：一是空间距离劣势，二是由于跨国公司和东道国之间相互不了解带来的劣势，三是东道国政府、供应商和消费者对跨国公司的差别性待遇，四是跨国公司海外子公司为了和母国环境要求保持一致而面临的劣势。
Zaheer和Mosakowski从成本构成角度将Zaheer区分的四种外来者劣势重新定义为：一是空间成本，包括运输成本和跨距离协调成本；二是不熟悉成本，指跨国公司由于缺少对东道国环境的认识、缺少网络信息和政治影响而不得不支付的成本；三是东道国环境成本，这种成本不仅来自于东道国政府对外国企业和本土企业不同的对待方式，也来自于本地购买者对外企产品的歧视性对待；四是母国环境成本，指跨国公司母国政府可能会对跨国公司的海外经营施加一定的监管限制，这些监管限制会和海外经营成本的其他来源一样影响到跨国公司的海外经营绩效。
Buckley和Casson将海外经营成本看作是一个经济概念，并将其划分为四部分：一是母国生产净成本；二是调查国外市场的一次性成本；三是交易成本；四是适应国外生产能力的一次性净成本。与以上观点略有不同，Barnard认为外来者劣势既是一个经济概念，又是一个社会概念，所以，其内容应该包括两大方面：一方面是指跨国公司实际需要支付的比本地公司多出的经济成本；另一方面是指跨国公司为了适应新环境所付出的社会成本。比较而言经济成本是一种可计算、可预测且可控制的成本，因而由经济成本构成的竞争劣势也是较易发现和控制的。与之对比，社会成本主要是由制度差异和文化差异等引发的，相对比较隐蔽且难以控制。而这两类成本的大小，往往是跨国公司在确定其跨国投资的目标国家时就已经决定了的。特别是，社会成本这部分与东道国的选择之间存有密切关联。这点意味着，跨国公司在做出海外投资决策之前，必须对备选东道国的制度环境和文化环境进行深入了解和分析，选择经济成本和社会成本最小的国家，以免在海外经营一开始就面临诸多本可事先避免的竞争劣势。
关于外来者劣势对跨国公司海外经营绩效的影响，目前学者们的研究结论尚不一致。一种观点认为，外来者劣势造成了跨国公司较低的经营绩效和较高的出口率，阻碍了跨国公司的知识外溢，并增加了由跨国公司子公司组成的全球网络之间的交易成本。不过，另一些学者则认为，外来者劣势和低绩效之间的关系还很难确定，或者说不可一概而论。尽管学者们关于外来者劣势和海外经营绩效之间的关系具体呈现什么形态还没有定论，外来者劣势对跨国公司海外经营具有重要影响的结论，已受到日益广泛的重视。
四、外来者劣势克服及转化的途径
既然外来者劣势会对跨国公司海外经营产生不可忽视的影响，那么，如何克服或避免这些劣势，就成为希望带来管理对策建议的外来者劣势深化研究的主题。如同Eden和Miller指出的，制度距离不仅是造成跨国公司外来者劣势的主要环境因素，它还可以与外部人身份一起共同解释跨国公司在海外经营潜存的不利局面。如果依此将制度距离作为跨国公司外来者劣势的一大“调节变量”，那就意味着跨国公司管理者至少可以通过东道国选择以及进入模式选择而使因外部人身份而产生的外来者劣势问题得到某种程度的弱化。另外，仅仅关注于“劣势”的存在，是将跨国公司放在了一个被动的位置上。实际上，企业的外来者身份并不注定会成为其竞争的劣势。在有些情况下，外来者身份反而会是一种优势。比如，在东道国百姓具有浓厚的“崇洋媚外”意识时，外来者这一身份本身就能为跨国公司带来许多的竞争优势。所以，将外来者身份看作是一种绝对的劣势，可能失之偏颇。劣势是相对的，而且是可以向优势转化的。以下从劣势应对的角度，在文献归纳的基础上探讨如下几方面有助于跨国经营企业克服外来者劣势及将劣势转化为优势的途径和对策。
（一）选择合适的东道国
根据Miller和Richards的研究结论，跨国公司母国和东道国之间的制度距离是导致外来者劣势的重要力量。因此，选择合适的东道国，将外来者劣势降至最小，就成为跨国公司规避外来者劣势的一个有效途径。
Kostova和Zaheer认为，母国与东道国的制度差距越大，越难在东道国取得合法性，越难把母国的战略惯例应用到东道国的子公司，较大的制度距离会引发东道国外部合法性与母国内部一致性的矛盾，权衡这一矛盾是跨国公司面临的挑战。Eden和Miller的观点是，跨国公司要想在东道国市场上取得竞争优势，必须选择和母国的制度距离较小的国家作为东道国，或者选择一个易于转移母公司组织惯例的国家。如果跨国公司不违背东道国的法律和法规，制度距离三维度中的规制距离，就不会对跨国公司将组织惯例应用到当地子公司产生太大影响，同时认知距离也不会对海外运营产生阻碍，除非跨国公司的组织惯例挑战了东道国的国家身份。另外，鉴于跨国公司组织惯例的转移和应用要受到规范距离的影响，如果跨国公司拥有能够产生竞争优势的组织惯例，并且想将这种组织惯例转移到海外子公司，那么，就应该选择规范距离比较小的国家进行海外投资。
选择一个合适的东道国可以在很大程度上减少跨国公司面临的外来者劣势，而东道国的选择会受到跨国公司战略特征的影响。Eden和Miller认为，跨国公司战略的差异化程度是影响东道国选择的重要因素，实行标准化战略的跨国公司在各个海外市场的差异化程度较低，适合向与母国制度距离较小的国家投资，而实施差异化战略的跨国公司在各个海外市场的差异化程度较高，适合向与母国制度距离较大的国家投资。
（二）选择合适的进入模式
跨国公司在选定了目标东道国之后，就需要选择一种进入该国市场的模式。Eden和Miller认为，选择合适的进入模式是减少外来者劣势的一个重要途径。例如.在当地选择一个合作伙伴可以减少因不熟悉而带来的成本，并且可在一定程度上减轻当地政府的歧视性待遇。另外，如果跨国公司选择了制度距离较大的市场，它们可以通过与本地企业联合控股的形式进入东道国，对子公司实行较低程度的控制和参与，特别是当跨国公司在各个东道国都实行本土化战略时，这种进入模式尤为有效。
依据Eden和Miller的观点，一旦确定了一个目标国家，母国和东道国之间的制度距离也就确定了，这样跨国公司就需要考虑选择与制度距离相匹配的进入模式。如果跨国公司选择了一个制度距离较大的国家作为目标东道国，可以通过绿地新建（green-fieldstart-up）的方式进入该东道国，因为新建可以保证母子公司之间行动惯例的统一，也有利于协调各个子公司之间的战略举措，减少跨国公司的内部冲突，从而为应对外来者劣势提供稳定的内部环境。
（三）培育企业的特有能力
一种观点认为，为了克服外来者劣势，海外子公司可以模仿当地成功企业的实践。但Zaheer指出，本地同构和企业利润之间的关系是不确定的，模仿当地实践对克服外来者劣势的效果也不确定‘纠。不过，在某些行业中，当企业特有优势主要来自于技术、品牌和规模等，而不是来自于组织能力时，在这种特定情况之下，本地同构有利于提升海外子公司的绩效。而相对于追求本地同构的做法来说，Zaheer肯定地指出，充分利用嵌入在组织实践中的企业特有优势，是克服外来者劣势的有效途径。
一个主体的劣势，总是相对于另一主体的优势而存在的。即，外来者劣势是相对于东道国本土企业的内部人优势存在的。基于此的一个推论是，跨国公司如果能够培育自己独特的竞争能力，就可以在一定程度上抵消在东道国作为外部人的劣势。Eden和Molot对加拿大汽车行业的研究表明，五大汽车厂商利用企业特有优势使自己从外部人变成了内部人，此举有效消除了它们的外来者劣势，同时还有效地阻止了后来者的进入。Nachum在研究伦敦金融服务行业中存在的外来者劣势问题时发现，企业特有优势会促使外国公司比当地企业获利更高，拥有特有优势的跨国公司不会因为外来者劣势而表现出低的经营绩效。这些研究有力地说明企业特有能力的调节作用。
Rangan和Drummond的研究发现，以历史和语言为依托，欧洲跨国公司本可以比美国跨国公司在巴西取得更好的经营绩效，但是，由于美国跨国公司有自己独特的优势，结果比欧洲跨国公司在巴西的绩效更好[18]。Lu和Hwang研究了外来者劣势对新加坡国际风险投资公司的影响，发现相对于本土公司而言，由于外来者劣势的存在，国际风险投资公司不请自来的交易（unsoliciteddeals）更少一些，为了克服这种劣势，国际风险投资公司充分利用它们源自母国的独特优势成功吸引了更多的风投业务。
可以认为，选择一个合适的东道国是选择了一个好的生存环境，而培养组织特有的竞争能力是在特定的生存环境中求得发展壮大的必然要求，因此，对企业特有能力的培养不但是跨国公司克服外来者劣势的途径，同时也是在海外市场获得竞争优势的途径。
（四）利用东道国的优势资源
当跨国公司海外经营的经验不足，同时又没有较强的竞争优势，特别是对于成长于发展中国家的新兴跨国公司来说国际竞争力不够强时，就不容易通过特有能力等途径来抵消外来者劣势。Cuervo-Cazurra和Genc认为，企业在不发达的环境中锻炼出来的组织能力不一定能够在有着成熟市场和完善制度的环境中适用。在同一个东道国，新兴跨国公司在与实力强大的跨国公司竞争过程中面临许多劣势，这致使新兴跨国公司一方面需要克服相对于本地同行企业来说的外来者劣势，另一方面又要克服相对于同业跨国公司来说的竞争者劣势。Barnard研究了企业在没有足够的独特能力的情况下应该如何克服外来者劣势，并且重点分析了新兴跨国公司如何在技术经济高度发达的东道国克服外来者劣势。他认为，新兴跨国公司在有着成熟的市场机制和完善制度的东道国进行海外经营，必然会面临着许多挑战，但同时东道国的环境也为新兴跨国公司提供了有利资源，新兴跨国公司可以通过充分利用这些优势资源而建立自己的竞争优势。他强调，如果东道国的资源富足度高于跨国公司海外子公司的吸收能力，实力弱的跨国公司至少不会处于劣势的地位。
（五）制定合适的国际化战略
根据波特的观点，国际化战略可分为多国战略和全球战略。多国战略要求海外子公司关注东道国的本地市场，全球战略强调在一地形成规模经济，然后复制。从多国战略到全球战略，是一个从低度整合到高度整合的转变过程。一些学者认为，对于实行多国战略的跨国公司来说，子公司对东道国资源的依赖性较强，需要取得在当地环境中的外部合法性，而对于实行全球战略的跨国公司来说，子公司对母公司提供的知识和技术支持的依赖性较强，受到来自母公司的制度压力较大，需要取得母公司内部的合法性。采取全球化战略的跨国公司适合向制度距离较小的国家投资，因为子公司对母公司的依赖性较大，在制度距离较小的情况下才便于从母公司获得能力和资源上的支持；相反，采取多国战略的跨国公司可以向制度距离较大的国家投资，子公司可以在东道国建立不依附于母公司且又能有效克服外来者劣势的竞争优势。
部分学者从战略制定的角度提出了一些帮助跨国公司克服外来者劣势的途径。Luo等将跨国公司克服外来者劣势的战略分为进攻型战略和防守型战略，前者包括参与本地网络、增加资源投入、提升合法性、投入本地化，后者包括合同保护、母公司控制、母公司服务、产出标准化。Daamen等认为，解决外来者劣势有两种策略：一是本地化，这种策略既可用于组织内部，也可用于组织边界外部，特别是人力资源管理的本地化对组织消除外来者劣势至关重要；二是减少不熟悉带来的成本，主要途径包括学习：知识获取、沟通标准化，以及在不同文化之间建立相互信任和理解、创建共同的文化等。
（六）创造条件使外来者劣势转化为优势
外来者劣势转化的含义是，跨国公司通过在东道国内外创造条件，把不利的因素转变为本地企业所不具有的优势。如果说外来者劣势与优势的区分体现了一种相对性，那么把原本为劣势的方面转变为优势，则是动态性的表现。比如，将低价劣势（“便宜没好货”）转化为低价优势（“好货还便宜”），实现海外子公司经营战略由低价劣质品转为质量保证情况下的差异化与低成本兼具，以及在海外投资之前通过对东道国政府进行游说，将歧视性待遇转化为政府优惠政策等等，就是被许多新兴国家跨国公司的实践证明为有效的对劣势进行动态管理的策略。
需要注意，尽管转化是一种更加积极的劣势应对方式，但它也受许多因素的限制。在一些对东道国“国计民生”具有重要影响的经营领域，被认定为有潜在威胁的“外来”的跨国公司，要将其劣势转化为优势往往困难很大甚至并不可行。比如，在涉及国防或信息系统安全的一些产业领域，因为母公司的“国企”性质而使其海外子公司获取当地的一些重要订单受阻，以及因不熟悉当地环境而产生劣势的转化可能需要一段较长的时间且要付出高昂的成本。在这样的情况下，从有效性和经济性各方面考虑，也许试图将其转化为优势的努力并不可取。可以说，劣势向优势的转化，只是跨国公司针对外来者劣势问题管理的一种备选方案，需要与前五个的劣势应对之策进行权衡、比较与选优。
五、总结及展望
积极地面对和应对外来者劣势，是跨国公司在海外市场上生存和发展的必然要求。对外来者劣势的来源及表现的具体分类和分析显示，劣势是一个重要的但并不是绝对、静止的概念。有些劣势是跨国公司在选择东道国时就可加以避免的，一些劣势可以通过选择合适的进入模式来避免，一些劣势可以通过制定合适的竞争战略及培养企业独特能力来克服或抵消，还有些劣势则可以转化为优势。总之，识别和分析外来者劣势的不同来源及类别，有助于跨国公司针对其海外经营的具体情况将外来者劣势的不利影响控制到最低程度。
目前国内学者对外来者劣势的研究甚少，即便有些涉及，也多停留在概念翻译和相关观点的粗浅介绍以及借用之描述跨国公司在海外经营中面临困境的阶段，有深度分析的解释性研究还很鲜有。未来在这一领域的研究，可以从以下三个方面展开：一是国外的跨国公司在中国市场的外来者优劣势分析。这是针对向内型海外直接投资（IFDI）来说的。中国在改革开放不同时期，中央和地方政府推出的种种吸引外资的政策，各类企业在合资项目中实行的以“市场换技术”策略，以及中国人特有的“社会关系”网络等等，对于来华投资的境外跨国公司来说究竟是优势还是劣势，需要进行更多本土化的研究。二是中国企业在“走出去”过程中进行的向外型海外直接投资（OFDI）与国外企业在同一或同类东道国跨国经营中的优劣势来源的比较研究，这点与母国竞争力的研究主题密切相关。三是劣势向优势转化的可能性及具体对策的研究。目前研究文献中发现的跨国公司可以通过选择合适的东道国和进入模式、培育企业特有能力、充分利用东道国资源、制定合适的国际化战略等途径来积极应对外来者劣势的分析，需要进一步深化。
总而言之，致力于跨国经营的企业，通过对外投资进入了海外市场后，会面临从环境适应到身份认同的一系列困境与难题。在面对现实困难的基础上寻求主动应对之策，而不是简单的逃避或者忽视，是跨国公司提升国际化程度和海外经营绩效的明智之举。特别是对于诞生并成长于发展中国家的跨国企业来说，只有积极面对外来者劣势问题，巧妙地探索克服或转化劣势之策，才能在国际竞争中掌握更多的主动权和发展机会。
|
|
|
