| 冬奥会今日闭幕，哪些商家获得了体育营销红利 |
| 刘晓颖 2022-02-20 |
| 摘 要： |
如火如荼的北京冬奥会在2月20日闭幕，本届冬奥会既诞生了一众年轻奥运冠军，同时也让更多的更多人了解到了冰雪运动。当大众将目光聚焦在奥运健儿身上时，会发现无处不在的运动品牌，比如安踏；或者是在赛前眼光独到而签下数位奥运冠军的元气森林。从体育用品到消费品，冬奥会的举行让更多的商家获得了营销商机，也让冰雪运动和体育相关产业得到更多投资者的青睐。 |
| 关键词： |
体育产业，营销红利，投资规模 |
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如火如荼的北京冬奥会在2月20日闭幕，本届冬奥会既诞生了一众年轻奥运冠军，同时也让更多的更多人了解到了冰雪运动。
当大众将目光聚焦在奥运健儿身上时，会发现无处不在的运动品牌，比如安踏；或者是在赛前眼光独到而签下数位奥运冠军的元气森林。从体育用品到消费品，冬奥会的举行让更多的商家获得了营销商机，也让冰雪运动和体育相关产业得到更多投资者的青睐。
一、本土体育品牌销量大增
有业内人士认为，每届奥运会开幕式都像一个大型的国际时装秀，各大品牌都绞尽脑汁秀出自己的“肌肉”。与夏季奥运会上耐克、阿迪达斯等少数几个品牌大包大揽不同的是，回顾此次北京冬奥会更多的是百家争鸣，而中国本土品牌的表现也极为亮眼。
在运动员的光环加持之下，比如安踏这样的品牌被认为成为了“爆款制造机”，随便看一场冰雪比赛，几乎都能看到运动员身穿安踏服饰的镜头，还有一些知名运动员随意发布的视频或是站在领奖台的画面会自然而然地带动一波相关服饰的销售。第一财经记者了解到，安踏是北京冬奥会官方合作伙伴以及国际奥委会官方体育服装供应商。随着品牌的不断露出，安踏产品的销售被带热起来。记者于冬奥会期间在上海豫园安踏门店中就看到消费者排队付账的“盛况”，店内的销售导购告诉记者，奥运期间，店内的生意都很火爆。
“我们是本届冬奥会的官方合作伙伴，我们赞助了大量的专业运动服饰，对于安踏而言，冬奥会的举行，让大家可以从各类冰雪运动比赛中看到选手的奋力拼搏，同时也关注到安踏的专业和品牌。因此近期我们的销售量有非常明显的上升。”安踏内部人员对第一财经记者透露。
回顾冬奥会开幕式，堪称“大型羽绒服种草现场”，带动本土国产羽绒服品牌出海销量增长。据了解，安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣的海外销量环比奥运开幕前一周大幅提升，其中冬奥国旗款外套、知名运动员同款卫衣等格外受消费者欢迎。2月4日～2月6日，安踏天猫官方旗舰店海外销量环比上周增长350%。
不同于安踏，另一家本土体育品牌匹克另辟蹊径选择“出海”。此次，匹克赞助了巴西、乌克兰、新西兰、斯洛文尼亚、比利时、罗马利亚和冰岛7个奥运代表团。当身形健硕、身材健美的7国奥运健儿身着匹克科技与时尚俱佳的出场服现身鸟巢时，仿佛让人置身一场特殊的品牌时装秀。
第一财经记者从匹克方面获悉，从2008年北京奥运会开始赞助伊拉克代表团开始，14年来，匹克先后支持了20多个奥运代表团亮相冬夏大型运动会，其中2016年单届赛事赞助多达12个代表团。每逢国际大赛之际，匹克都锁定“赞助代表团最多的中国品牌”的称号。据悉，本届冬奥会匹克赞助规模日益壮大，相比2018年平昌冬奥会赞助新西兰、罗马尼亚、巴西、斯洛文尼亚、冰岛和乌克兰6个代表团，2022年北京冬奥会赞助新增比利时代表团，再创匹克赞助冬季国际赛事代表团数量的新纪录。
“浓郁的中国文化氛围，随处可见的中国品牌，显示出中国的自信和实力。”罗马尼亚奥运选手Maria这样说。
匹克市场部相关负责人告诉第一财经记者，冬奥会期间，匹克的销售有明显提升，初步统计上涨30%以上。
近年来，中国运动品牌借助各类世界大赛走出国门，将奥运会作为最佳舞台，充分印证支持运动员装备的质量。在未来，匹克体育、安踏等运动服饰品牌将会推出更具科技含量的冬季运动产品，不断拓展冰雪市场，持续研发顶层运动科技技术，让科技硬实力提升中国整体运动科技水平。比如本届冬奥会单板滑雪男子大跳台项目中的运动员穿的安踏滑雪服有防风透湿科技，在阻挡风对身体侵扰的同时，使体表湿气及时排出，使用炽热科技保温材料，实现了极薄保暖的效果。短道速滑队比赛服，安踏采用最新360度全身防切割技术，防切割强度是钢丝的15倍，能最大程度保证运动员的安全性。
二、消费企业也来掘金
虽然体育用品与体育赛事的相关性更强，但不少消费类企业也看到了商机。
冬奥会前相对低调的元气森林悄悄签下了谷爱凌，徐梦桃、苏翊鸣作为元气新青年，三位运动员在本届冬奥会都获得了金牌，被网友戏称元气森林为“押题小能手”、“赢麻了”。
“隐形”赢家还有伊利，其在签约成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴后，伊利还签下6个冬季运动队，包括中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队等，其中也包括多位金牌得主。
企业选择合作者有一套自己的选择逻辑。
元气森林方面向第一财经记者表示，此次并不是单纯“押宝”三位运动员，其也是元气新青年IP系列中的一部分。而选择上述三位代言人主要考虑到其个性和追求，以及积极向上的人生态度，对冰雪运动的高度热爱，是否与品牌调性契合。与此同时，出于自身企业的特点，在选择合作对象的时候，也通常会侧重于年轻人。比如活力、热情、勇于突破自我的年轻小将，或者是不服输、不放弃的老将，他们身上所体现的精神正是一家主打年轻客户群的消费品公司所想表达的。
另有企业内部人士向第一财经透露，代言人的筛选标准考量因素很多，包括其个人实力、影响力、未来潜力、品牌契合度、以及经济考量等等，而最终代言人的选择也还要经过高管会讨论通过才能执行。
“我们在挑选合作者的时候，会去看这个运动员有没有积极向上和永不服输的精神，他一定要有一些健康阳光的形象。另外就是具体要看这个运动员是从事什么项目，他在这个项目中的地位如何，并不是说一味地追求金牌。比如衡量苏炳添的标准就并非是他有没有获得奥运冠军，而是他超越了自己，是亚洲田径领域的骄傲，这就已经足够了。此外还要看体育项目所面对的人群，是否与品牌的客户群相符合。就滑雪而言，酷炫的单板对于年轻人的吸引力或许会大于双板，那么单板运动员的合作机会就相对会更大。”一位长期从事体育用品营销的人士对第一财经记者表示。
值得注意的是，近年来，在快消品行业，体育营销IP已经开始常态化。比如伊利是2008年北京夏季奥运会和2022年冬奥会的乳制品合作伙伴，并在多届奥运会上，成为多个国家队的赞助商。与此同时，在其他运动方面，伊利也在加大体育营销的投入，比如2020年以来，伊利先后成为CBA联赛官方合作伙伴，以及亚足联官方合作伙伴。
蒙牛乳业则在2017年成为俄罗斯世界杯的官方赞助商之后，营销重心就开始向体育IP方向偏移，目前蒙牛再次成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商。此外，蒙牛目前也是中国足协中国之队的主要合作伙伴，其中涵盖了包括中国女足、男足等多支足球国家队；据不完全统计，蒙牛的体育营销包括篮球、田径、游泳及击剑等领域，合作的体育项目达十余个，涵盖了多个体育IP。
蒙牛乳业对第一财经记者表示，之所以进行大规模体育营销，一方面是牛奶和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；另一方面通过赞助重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌主张，还可以对中国食品行业、特别是中国乳业走向世界起到推动作用。
在乳制品行业，过去几年中体育IP营销也越来越受到关注，比如新乳业曾赞助了中国击剑队，光明乳业则是中国女排的长期战略合作伙伴，君乐宝乳业在马拉松相关赛事进行长期的投入，多次成为国内知名马拉松比赛的冠名赞助商；三元乳业则赞助了国家登山队。
乳业之外，其他快消品行业也同样加大了体育营销的力度。
本次冬奥会赞助商青岛啤酒并没有签约独立的体育明星，但在比赛之后，部分获得金牌的运动员手持青岛啤酒庆祝的画面在社交网络平台上的出现，也起到了传播的效果。在冬奥会期间，青岛啤酒除了推出了多款奥运包装产品外，还在线下制造冰雪体验场景，包括冰上青岛啤酒节、冰雪主题酒吧等，加快体育营销的落地。
虽然青岛啤酒方面没有奥运相关销售的数据，但今年1月13日，青岛啤酒发布2021年的年度业绩预增公告显示，预计2021年度净利润约为31.5亿元，同比大幅增长约43%，比2019年增长约7成，这也创下了历史新高。
与此同时，青岛啤酒从2008年北京奥运会开始，其陆续与NBA签订了战略合作协议、赞助CBA联赛、签约亚冠联赛等等。据青岛啤酒内部人士透露，2008年奥运会后，曾委托第三方进行市场调研，体育营销对于品牌年轻化有较大的提升，当时调研结果显示，18岁～29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，这也是啤酒最主要的消费群体之一，这或也是其不断加码体育营销的一大主因。
食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，目前体育营销常态化已经成为一种行业趋势，快消企业能够借势提升其品牌的美誉度和知名度，有实力的快消企业已经开始长期和体育IP合作。
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