| 基于职业分异的城市森林游憩者的消费需求 |
| 吴国清，李天娟，李文苗 2011-03-18 |
| 摘 要： |
城市森林公园建设不仅使森林游憩迅速走向大众化，而且拓宽了城市居民户外游憩空间。基于城市居民职业分异视角，通过市场抽样与数据统计，以上海市为例，揭示城市森林游憩者在消费动机、信息渠道、交通方式、出游伴侣、游憩产品及体验满意度等方面存在的需求差异与规律，旨在为城市森林游憩地的适度开发和有效保护提供参考。研究表明，上海市森林游憩者消费需求的职业分异既存在趋同性也存在差异性，城市森林游憩地的活动项目和服务配置应以游憩者的需求为依据。 |
| 关键词： |
上海市，职业分异，城市森立，消费需求 |
|
|
|
－－以上海市为例
一、问题的提出及相关研究栅况
自古以来，森林就以其独特的生态价值和景观游憩价值受到人们的青睐。人们借助森林游憩这种活动形式来享受优美的森林景观和富有野趣的森林环境，满足回归自然的永恒追求。“森林城市”的理念是在“生态城市”被公认为21世纪城市建设模式的背景下提出的，通过不断的实践，城市森林建设不仅为生态城市的建设提供了一种有效的途径，也为城市森林游憩开发与保护找到了很好的结合点。早在20世纪30年代，莫斯科、伦敦等城市就开始建设环城森林保护带（又称“环城绿带”）。1960年代中期，北欧一些科学家根据现代城市出现的弊端，提出在城区和郊区发展森林、将森林引入城市的主张。随着大众化的城市森林游憩行为的兴起，为满足城市居民森林游憩需求，欧美等国家的许多城市都在城市森林内设置了户外游憩设施，修建了大量户外森林游憩场所。我国城市森林建设试点始于1980年代后期，目前我国许多城市提出了城市森林发展的战略目标。
城市森林的范畴包括城市公园、花园、植物园、动物园、街道树、水旁树、庭院绿化、郊区森林、国家森林公园和旅游胜地等。城市森林是城市生态系统的重要组成部分，是实现生态环境与社会发展相统一的关键和纽带，它既能获取一定的经济收入来维持城市森林的发展，又具有健身、娱乐休闲和美化环境等效用，满足了城市居民对游憩和环境的需求。其中，城市森林公园是城市森林建设的核心部分，其建立不仅产生巨大的生态效应，使城市环境质量达到洁净、舒适、优美、安全的要求，而且极大地推动了城市休闲产品由观光型向休闲度假型的结构性转变，拓宽了城市居民的户外游憩空间。自上世纪中叶始，森林游憩价值逐渐为人们所广泛认识。学术界对森林游憩的相关理论展开了理论与应用研究，主要涉及森林游憩的价值评估、环境影响、管理与可持续发展等领域，但对森林游憩地市场需求的调查、分析与研究较少，成果相对匮乏。相比较而言，北欧学者对城市森林游憩行为有较深入的研究，如瑞典学者克劳斯·斯兰德等对城市居民对城市森林旅游地的空间选择行为问题以及不同偏好的城市森林游憩者之间的冲突问题进行了研究；荷兰学者运用GIS技术进行了城市居民到城市森林游憩的便捷度研究；比利时学者则以城市森林为例，研究了不同城市森林游憩者的到访频率、停留时间和活动偏好。
目前，国内仅有极少数学者对此类问题进行了初步探讨，如罗明春对山野、城郊和城区三种类型森林公园游客的出游特征的统计学比较研究；肖亮对城市森林游憩者行为偏好的研究；魏园园基于游憩偏好设计针对游客旅游产品的研究；张瑾对城市居民森林生态旅游行为倾向的调查分析等。实践表明，充分认识和了解城市森林游憩地的市场需求，有利于城市森林景观建设及其游憩产品开发；有利于城市生活质量的改善、和谐社会的建设。本文基于城市居民森林游憩需求的职业差异，运用市场抽样调查方法，从游憩动机、游憩活动项目的选择和意愿、游憩设施和服务的偏好及体验评价等方面，研究了上海城市居民森林游憩需求的分异规律。
二、研究方法
1.问卷设计与数据来源
本研究采取现场座谈与问卷调查相结合的方法，以确保问卷调查的质量。本研究借鉴国内外相关文献设计了城市居民森林游憩需求调查表，问卷内容包括五个部分：第一部分为游憩者人口学特征和社会属性；第二部分为游憩动机；第三部分为游憩消费意向；第四部分为游憩项目偏好；第五部分为游憩满意度评价。
目前上海拥有共青森林公园（杨浦区）、东平森林公园（崇明县）、佘山森林公园（松江区）等三家国家级森林公园和滨江森林公园（浦东新区）、海湾森林公园（奉贤区）和滨海森林公园（南汇区）等三家市级森林公园。其中，鉴于海湾森林公园、滨海森林公园的市场影响力低，为了较为真实、准确地反映城市居民森林游憩需求，把握其内在规律，本次调研选择市场影响力与占有率较高的四家森林公园（表1）中的游憩者作为抽样调查对象。调查时间为2009年11月22日、29日，12月7-8日；在城市森林公园随机发放调查问卷，同时对游憩者进行相关访谈；共发放问卷400份，回收有效问卷380份，有效率为95%。对调查问卷采用社会经济统计分析软件SPSS16.0进行统计分析。
表1：上海主要森林公园基本形态特征
| |
共青国家森林公园 |
滨江森林公园 |
东平国家森林公园 |
佘山国家森林公园 |
|
基本类型 |
苗圃改建、滨江平原 |
苗圃改建、滨江平原 |
林场改建、岛屿平原 |
自然林地、内陆山地 |
|
规模 |
131公顷 |
120余公顷 |
358公顷 |
401公顷 |
|
主要特色 |
上海城区森林公园 |
上海最大湿地森林景观、水路门户景观 |
华东地区最大的人工平原型森林游憩地 |
上海唯一自然山林、远东第一大教堂 |
|
景区级别 |
AAAA旅游景区 |
|
AAAA旅游景区、全国农业旅游示范点 |
AAAA旅游景区、全国文明森林公园 |
2.样本统计学特征
有效样本符合调研对象条件和市场调研随机性等要求，具有代表性，其中人口统计变量的分析结果基本反映消费者市场的结构组成。统计显示，从性别构成看，女性人数占53.2%，男性人数占46.8%，男女比例基本持平，女性稍占优势。从年龄结构看，涵盖了各个年龄段，19 - 29岁年龄段的人最多，占78.9%，其次是18岁及以下的人占9.5%，两者合计高达88.4%，这与该年龄段爱玩且精力充沛的特点相吻合，其同时表明，城市森林游憩是一项深受青少年群体普遍欢迎的活动，发展潜力很大。从受教育程度看，具有本科、专科大学学历的人最多，占66.8%，其次为高中、中专或研究生及以上的人，均占15.8%，初中及以下学历水平较少，表明社会教育水平的提高为城市森林游憩的生态性、文化性以及寓教于乐性提供了很好的平台。从职业结构看，学生、公司职员所占比例较高，分别占32.6%、42.1%，这和森林景观与城市文化的高融合性以及森林景观的低花费性有着很大关系。从月收入结构看，月收入在1000-3000元的被调查者占有比例最高，占41.1%，其次为1000元以下，占33.2%，再次为3001-5000元，占16.8%，分布属于正态分布，反映出城市森林游憩活动是城市居民生活的基本需要，这为城市森林公园的发展定位与建设目标提供了科学依据。
三、上海市森林游憩者消费需求的职业分异
1.游憩消费动机的职业分异
森林游憩者消费动机的职业分异不明显，有较高的趋同性，除离退休人员，各职业游憩者均将“户外娱乐”作为第一需求动机，平均超过50%（表2）。其中，公务员、科技人员、教师和个体经营者的次动机较为单一，分别为“运动健身”（500/0）、“观赏动植物”（33.3%）和“科普教育”（25%、25%），而公务员的疗养保健动机在所有职业游客动机中所占比重最高；公司职员与其他职业者较为相似，次动机均为“观赏动植物”、“运动健身”和“其他”；事业单位职员的次动机主要为“观赏动植物”（9.1%）、“运动健身”（9.1%）和“商务会议”（9.1%）；学生的次动机最多，除“商务会议”之外均有涉及。离退休人员的需求动机与以上职业人群有较大不同，其主要动机为“观赏动植物”（50%），其次动机为“其他”（33.3%）和“户外娱乐”（16.7%）。
表2：不同职业游憩者的需求动机
|
出游动机 |
职业 |
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
H |
I |
|
观赏动植物 |
0.0 |
9.1 |
12.5 |
33.3 |
0.0 |
9.7 |
50.0 |
0.0 |
20.0 |
|
运动健身 |
50.0 |
9.1 |
8.8 |
0.0 |
0.0 |
4.8 |
0.0 |
0.0 |
13.3 |
|
科普教育 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
25.0 |
3.2 |
0.0 |
25.0 |
0.0 |
|
商务会议 |
0.0 |
9.1 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
|
户外娱乐 |
50.0 |
72.7 |
73.8 |
66.7 |
75.0 |
75.8 |
16.7 |
75.0 |
60.0 |
|
其他 |
0.0 |
0.0 |
5.0 |
0.0 |
0.0 |
6.5 |
33.3 |
0.0 |
6.7 |
注：A公务员；B事业单位职员；C公司职员；D科技人员；E个体经营者；F学生；G离退休人员；H教师；I其他。
2.信息渠道选择的职业分异
朋友家人推荐是各职业群体获得森林游憩相关信息的主要渠道，其次为其他（户外广告等）和网络，也有一定比例的人数是通过传统媒体（报刊杂志、广播和电视）获得，通过旅行社获得消息的游憩者较少（表3）。通过数据统计可以发现，游憩者获得森林游憩相关信息的渠道存在职业分异，公务员、事业单位职员、公司职员、科技人员、学生、教师与其他职业游客主要集中于“朋友家人推荐”，其中科技人员、事业单位职员和教师通过网络获得信息的比例也比较高；而离退休人员和个体经营者则主要通过其他渠道获得森林游憩相关信息，同时，离退休人员还倾向传统媒体，而后者更倾向网络渠道。
表3：不同职业游憩者的信息渠道
|
信息渠道 |
职业 |
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
H |
I |
|
旅行社 |
0.0 |
9.1 |
3.8 |
16.7 |
0.0 |
1.6 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
|
报刊杂志 |
0.0 |
9.1 |
5.0 |
33.3 |
0.0 |
8.1 |
16.7 |
0.0 |
6.7 |
|
网络 |
0.0 |
27.3 |
11.3 |
50.0 |
25.0 |
8.1 |
0.0 |
25.0 |
6.7 |
|
广播 |
0.0 |
0.0 |
1.3 |
33.3 |
0.0 |
3.2 |
33.3 |
0.0 |
0.0 |
|
电视 |
0.0 |
18.2 |
0.0 |
16.7 |
0.0 |
11.3 |
33.3 |
0.0 |
0.0 |
|
朋友家人推荐 |
50.0 |
72.7 |
85.0 |
66.7 |
25.0 |
80.6 |
16.7 |
75.0 |
66.7 |
|
其他 |
50.0 |
18.2 |
7.5 |
0.0 |
50.0 |
9.7 |
50.0 |
0.0 |
20.0 |
注：A公务员；B事业单位职员；C公司职员；D科技人员；E个体经营者；F学生；G离退休人员；H教师；I其他。
3.交通方式意向的职业分异
“公共交通”和“自驾车”为上海城市森林游憩者出行的主要交通方式。职业分群统计数据表明，上海城市森林游憩者在出游方式选择上具有职业分异，主要分为两类：事业单位职员、公司职员、科技人员、教师、离退休人员、学生和其他以公共交通为主要出游方式；公务员和个体经营者以自驾车为主要出游方式（表4）。其中，离退休人员和学生选择“公共交通”的比例最大，超过70%。这与学生群体没有固定收入来源，老年人拥有驾照和车的比例较低以及上海发达的公共交通体系密切相关。这两个群体中选择自驾车的主要是与家人共同出行；选择“自驾车”较多的还有其他职业者和科技人员，这两个职业群体具有追求高品质生活的特征，同时也具有承担自驾游的经济能力；选择“旅行社跟团”的游客较少，集中于事业单位、公司职员、教师和学生群体，主要为奖励旅游和学生春、秋游。
表4：不同职业游憩者的交通方式意向
|
出游方式 |
职业 |
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
H |
I |
|
旅行社跟团 |
0.0 |
9.1 |
7.5 |
0.0 |
0.0 |
8.1 |
0.0 |
25.0 |
0.0 |
|
自驾车 |
100.0 |
18.2 |
25.0 |
33.3 |
50.0 |
14.5 |
16.7 |
25.0 |
40.0 |
|
公共交通 |
0.0 |
63.6 |
58.8 |
66.7 |
25.0 |
72.6 |
83.3 |
50.0 |
60.0 |
|
其他 |
0.0 |
9.1 |
8.8 |
0.0 |
25.0 |
4.8 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
注：A公务员；B事业单位职员；C公司职员；D科技人员；E个体经营者；F学生；G离退休人员；H教师；I其他。
4.择伴出游倾向的职业分异
上海城市森林游憩者在择伴出行上具有较强的趋同性，各职业群体均选择了“好友结伴”。其中，公务员、事业单位职员、公司职员、科技人员、学生、离退休人员和其他职业游客以好友作为最主要的同行者，主要是由于这类职业群体多以俱乐部、老年协会的形式出游；“陪同家人出游”在各职业游憩者的选择中也占有一定比例，以事业单位职员、公司职员、学生、教师和其他职业游憩者为主，其中教师和事业单位职员主要为携带子女出游，其他职业游憩者主要为陪同父母出游；情侣出游主要以教师、事业单位职员和学生为主；选择“随旅游团”的游客较少，主要为公司职员的奖励旅游和学生的春、秋游；选择“独自一人”的游憩者相对较少（表5）。
表5：不同职业游憩者的择伴出游倾向
|
出游同行者 |
职业 |
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
H |
I |
|
陪同家人（携子女） |
0.0 |
18.2 |
13.8 |
0.0 |
0.0 |
9.7 |
0.0 |
25.0 |
6.7 |
|
陪同家人（无子女） |
0.0 |
0.0 |
6.3 |
0.0 |
0.0 |
4.8 |
0.0 |
0.0 |
13.3 |
|
情侣出游 |
0.0 |
18.2 |
10.0 |
0.0 |
33.3 |
14.5 |
0.0 |
50.0 |
6.7 |
|
好友结伴 |
100.0 |
54.5 |
53.8 |
83.3 |
33.3 |
58.1 |
50.0 |
50.0 |
40.0 |
|
单位班级组织 |
0.0 |
45.5 |
41.3 |
66.7 |
66.7 |
29.0 |
50.0 |
25.0 |
26.7 |
|
随旅游团 |
0.0 |
0.0 |
2.5 |
0.0 |
0.0 |
3.2 |
0.0 |
0.0 |
6.7 |
|
独自一人 |
0.0 |
0.0 |
2.5 |
0.0 |
0.0 |
1.6 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
注：A公务员；B事业单位职员；C公司职员；D科技人员；E个体经营者；F学生；G离退休人员；H教师；I其他。
5.游憩产品选择的职业分异
上海城市森林游憩产品主要由四大类产品构成，一是基本产品：包括烧烤、游艺娱乐活动、划船、户外拓展运动等（目前各森林公园的户外拓展产品多为游客自己组织或简单的定向越野类）；二是辅助产品：包括科普教育活动、季节性植物展及各种节庆活动，这类产品具有阶段性、时效性的特点；三是自助产品：包括喝茶聊天、垂钓、爬山、野营、其他等，游憩者消费这类产品时较少使用公园提供的服务，公园只提供自然环境，自助性较强；四是专项产品：疗养保健、商务会议等特种旅游产品。
上海城市森林游憩者最感兴趣的游憩产品主要集中在基本产品和自助产品中，而专项产品的选择率较低。数据调查结果表明：“烧烤”、“游艺娱乐活动”和“喝茶聊天”是最为热门的项目；其次为“户外拓展运动”、“划船”、“野营”和“季节性植物展”，“爬山”和“科普教育活动”等也占有一定比例，但选择“垂钓”、“疗养保健”和“商务会议”等项目的较少（表6）。从职业分群统计数据来看，森林游憩者对产品选择存在一定职业分异。公务员、事业单位职员、公司职员、科技人员、教师、学生和其他职业等群体具有较高的趋同性，均以“烧烤”为第一选择，“喝茶聊天”为第二选择，其中公务员对季节性植物展、户外拓展运动和野营的偏好明显高于其他职业群体；教师对教育学习类游憩产品和疗养保健等高端游憩产品的兴趣与其他职业相比较高。总体来说，这几类游憩者倾向基本产品和自助产品，对专项产品兴趣不高。个体经营者对产品的选择较为平均，而这一职业群体是专项产品中商务旅游产品的主要消费者；离退休人员的产品选择偏好与其他职业群体相比具有明显差异，对“季节性植物展”的偏好最高，其次为“科普教育活动”和“喝茶聊天”，对其他产品兴趣不大。
表6：不同职业游憩者的游憩产品选择
注：A公务员；B事业单位职员；C公司职员；D科技人员；E个体经营者；F学生；G离退休人员；H教师；I其他。表中“▲”为各职业群体较为感兴趣的产品；“O”为一般感兴趣的产品（所选比例低于最高选项1/2，高于1/5）；“V”为兴趣较低的产品（所选比例低于最高选项1／5）。
6.游憩体验满意度的职业分异
采用李克特的5分制表进行打分，“1”表示“不满意”，“2”表示“较不满意”，“3”表示“一般”，“4”表示“较满意”，“5”表示“满意”。使用SPSS16.0对满意度进行均值、标准差测算满意度差异。研究发现，上海城市森林游憩者满意度整体较高，其中“满意”与“比较满意”共占选择总数的57%。在各项指标中，自然风景和生态环境满意度最高，其次为内部交通、活动项目和基础设施，外部交通和用餐环境满意度偏低（表7）。
表7：满意度整体情况
| |
外部交通 |
内部交通 |
自然风景 |
活动项目 |
用餐环境 |
生态环境 |
基础设施 |
总数 |
|
满意 |
34 |
76 |
128 |
60 |
36 |
118 |
58 |
510 |
|
比较满意 |
118 |
132 |
174 |
136 |
118 |
172 |
126 |
976 |
|
一般 |
170 |
146 |
74 |
166 |
156 |
82 |
170 |
964 |
|
较不满意 |
56 |
18 |
2 |
14 |
60 |
4 |
18 |
172 |
|
不满意 |
2 |
8 |
2 |
4 |
10 |
4 |
8 |
38 |
|
总得分 |
1266 |
1390 |
1564 |
1374 |
1250 |
1536 |
1348 |
|
上海城市森林游憩体验满意度存在职业分异现象（表8）。主要表现为：公务员的森林游憩体验满意度最高（大于4），离退休人员、教师、其他（自由职业者等）满意度较低（低于3.5），公司职员、学生、其他等职业群体满意度处于中等水平（满意度为4-3.5）。具体来看（表8），满意度得分均值最高的两项为“自然风景”、“生态环境”（M分别为4.12、4.04），且标准差最小（S.D分别为0.767、0.814），表明各职业游憩者对上海森林游憩地自然风景、生态环境的体验满意度具有较强趋同性。满意度得分均值较低的两项为用餐环境及服务、外部交通（M分别为3.29、3.33），其中用餐环境及服务的标准差较大（S.D =0.933），表明各职业游憩者对用餐环境和服务的体验满意度具有较大差异性；内外交通、活动项目、基础设施及服务等标准差较小，表明其满意度的职业分异较小，整体满意度均偏低。
表8：不同职业游憩者的体验满意度
| |
职业 |
MEAN |
S.D |
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
H |
I |
|
外部交通 |
4 |
3.3 |
3.3 |
3.3 |
3.3 |
3.5 |
3.3 |
3.5 |
2.7 |
3.33 |
0.854 |
|
园内交通 |
5 |
3.5 |
2.7 |
3.3 |
4 |
3.9 |
3.2 |
3 |
3 |
3.66 |
0.921 |
|
自然风景 |
5 |
4.5 |
4.2 |
4.2 |
4 |
4，1 |
3.5 |
3.3 |
3.7 |
4.12 |
0.767 |
|
活动项目 |
4.5 |
3.4 |
3.8 |
3.7 |
3.5 |
3.7 |
3 |
3.3 |
3 |
3.62 |
0.831 |
|
用餐环境 |
4 |
3.1 |
3.6 |
3.5 |
3.8 |
3.2 |
2.5 |
2.5 |
2.8 |
3.29 |
0.933 |
|
生态环境 |
5 |
4.2 |
4.1 |
4.2 |
4.3 |
4.1 |
4 |
3.5 |
3.2 |
4.04 |
0.814 |
|
基础设施 |
3.5 |
3.6 |
3.7 |
3.3 |
4 |
3.6 |
3.3 |
2.8 |
2.8 |
3.55 |
0.881 |
|
Total |
4.4 |
3.7 |
3.6 |
3.6 |
3.8 |
3.7 |
3.3 |
3.1 |
3.0 |
3.66 |
0.86 |
注：A公务员；B事业单位职员；C公司职员；D科技人员；E个体经营者；F学生；G离退休人员；H教师；l其他。
四、结论
本研究表明，上海城市森林游憩者消费需求的职业分异，既存在趋同性也存在差异性。在群体构成上，以学生、公司职员为主体，这与城市森林游憩活动兼具森林景观、城市文化双重特性以及活动消费不高具有很大关系。在游憩动机上，除离退休人员外，各职业游憩者均将“户外娱乐”作为第一需求动机。在信息渠道上，朋友家人推荐是各职业群体获得森林游憩相关信息的主要渠道，其次为其他（户外广告等）和网络。在交通方式上，“公共交通”和“自驾车”为上海城市森林游憩者出行的主要交通方式。在择伴出游上，“好友结伴”是主要的择伴组合类型，“陪同家人出游”在各职业游憩者的选择中也占有一定比例。在产品选择上，游憩者倾向基本产品和自助产品，对专项产品兴趣不高。在体验满意度上，公务员满意度最高，离退休人员、教师及其他人员（自由职业者等）满意度则较低。
本研究表明，城市森林游憩地活动项目的设置和服务设施的配套应以游憩者的消费需求为依据。为此，第一，基于城市游憩者“户外娱乐”这一主要出游动机，资源配置与项目设置应体现大众化、休闲化的特点，以适量的户外运动和休闲活动为主，体现森林生态特色，增加参与性；第二，基于城市森林游憩者以“公司职员、学生”为主体的这一主要市场特点，加快产品升级换代，引进娱乐性、生态性的项目设施，增加自助性户外拓展项目和户外野营用品服务中心；第三，基于城市森林游憩市场多元化发展态势，提高辅助产品的趣味性和参与性，有步骤分层次开展专项产品的开发。总之，城市森林游憩地建设是城市居民认识森林、亲近自然、了解自然的重要窗口，在城市生态文化与生态休闲战略体系建设中具有不可替代的作用和地位。
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