| 金融服务创新的过程模型与特性分析 |
| 王萍，魏江，王甜 2010-05-04 |
| 摘 要： |
本文通过文献综述和案例调研，提出了具有一定代表性的金融服务创新过程。在此基础上，以金融服务的独特性为出发点，分析了金融服务创新过程与技术创新的差异所在。 |
| 关键词： |
金融服务，创新过程，过程模式 |
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服务创新是指在服务过程中服务企业应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，为顾客创造新的价值，最终形成服务企业的竞争优势。本文研究金融服务创新过程模式及特性，并试图揭示服务创新和技术创新的不同之处。
一、金融服务创新的过程模型
本研究选取了银行业、保险业的10个典型案例，这些案例既包括商业银行的衍生产品创新、保险业的险种创新等产品创新，又包括银行业的顾客界面、保险业的柜面系统等过程创新，具有一定的普适性。研究中首先列出调研清单，包含了关于创新过程可能包括的具体环节，然后与管理者和员工访谈，不断修改完善最初设想，通过比较和一般性归纳，发现金融服务项目创新过程可以分为3个阶段：概念阶段、发展阶段和引入阶段，主要由服务企业前台员工、后台员工和客户3类组织参与（这里把个人客户也作为组织来说明），各个组织在各阶段的参与程度和任务目的均不同。这里并没有把供应商包括在内，虽然技术和知识供应商在金融服务创新中也发挥着重要作用，但很多新服务的出现可以独立于供应商存在，因此这里不作分析。
1.概念阶段
（1）新服务创意产生。充分征求、研究客户对金融机构服务的意见与看法，是新服务创意成功的重要保证。这一环节创新思想的来源有内部和外部两大渠道。内部渠道包括：一是市场营销部门。营销部门的工作人员提出的创意有很多，因为他们有机会倾听顾客的呼声，有条件对市场情况进行专门的研究。二是前台服务人员。前台员工作为联系金融机构与顾客的桥梁，易于了解客户的真正需求，前台员工与顾客的“交互界面”是激发创新的源泉之一。三是后台研发人员。金融机构的研发专家拥有丰富和先进的知识，经常根据经济和财政环境变化设计财务、储蓄和保险方案。外部渠道包括：一是客户。有些创新直接来自于客户的某个问题，或者有客户提出的非正式建议促使了创新的产生。客户参与创新过程是知识密集型服务业最显著的特点。二是技术供应商。主要是指信息和通讯技术（ICT）。三是其他。如政府法律法规、竞争对手也可能成为创新的触发要素。
服务创新的构思很多，需要对创意进行优选。优选创意的标准有需求可行性和经济可行性两类，需求可行性是指新服务产品必须有一定的市场需求，经济可行性则是指金融机构开发的新服务产品必须能给它带来一定的收益。
（2）概念构造与开发。新服务构思经筛选后需要发展成产品概念。产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，产品概念是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思。顾客要购买的不是产品构思，而是产品概念。因此，金融机构要在新服务构思的基础上对其进行具体的概念开发。任何一个产品构思都能转化为几种产品概念，因此有效的概念开发必须结合企业的战略和规划。员工在企业高层管理的指导下，结合金融机构的发展战略，拟定出新服务产品开发计划书。它应该阐明该新服务的开发设想和目的，定义主要客户和市场，明确在开发原始服务产品、改进现行服务产品或仿造竞争者的服务产品等方面应作的努力。然后进行服务概念的功能开发，包括客户需求的定义，新服务的主要功能、特点，与同业同类产品优劣势比较等，形成服务说明书。
（3）概念检验。大多数金融机构采取新服务评估委员会的形式对服务概念进行检验和评价。评估委员会通常会邀请一些VIP客户和新服务构思提供者参与概念检验，测试他们对新服务的反应是概念检验的重点。新服务产品的概念测试是一种研究技术，用来评价潜在用户对该服务的了解程度、反应情况和需求满足程度。这一步骤有助于剔除那些不能吸引客户的产品概念，同时改进那些有吸引力的产品概念的特征及其提供的利益。
概念检验是新服务开发计划评价的一种研究技术，它可以有效地评价服务概念是否被预期顾客所认同，并及时对新服务概念进行调整。然而概念检验也是我国金融机构服务创新的薄弱环节，只有近三成的企业实施了这一环节（袁春晓，2004）。
2.发展阶段
（1）商业分析。新服务概念得到认可后，就进入商业分析阶段。商业分析主要是就金融机构新服务的概念从财务上进行考察，包括全面的市场评价、投入产出分析、风险分析，预测其潜在利润和投资收益率，从而判断它是否符合金融机构的目标。此外还要分析新服务概念与金融机构现有资源和运营系统的联系，确定企业现有资源能否满足新服务开发的需求，运营机制和职能是否需要改进。
（2）服务运作设计。该阶段是新服务全面的开发和设计阶段，需要将所有的利益相关者包括进来，包括顾客、前台员工和各职能部门（营销部门、技术部门、人力资源部门等），并将新服务概念进一步细化，确定实施步骤，因此必须协调好参与新服务开发各方面人员的关系，使其通力协作，保证整个过程正常运转。服务系统开发的核心活动包括：在服务概念基础上对顾客各层次需求的说明；对现有服务系统进行详尽评估，识别需要改进、补充或新增加的资源；对新服务传递过程的设计进行全面、详细的描述，以便在引入阶段能够顺利将服务传送至市场。这种传递机制是服务的不可分割的组成部分之一。多数情况下，网络技术的设计和应用是服务运作设计的重要部分。
（3）人员培训。为使整个发展阶段更加完备，所有员工必须熟悉新服务产品的性能和经营细节。这一步骤就是人员培训，主要任务是新服务的开发人员或者培训部门向前台服务人员和营销人员进行理论传授和细节指导，所有服务员工都应该熟悉新服务的本质和它的运作细则。
3.引入阶段
（1）小规模测试。由于新服务引入阶段的高投资以及巨大的金融风险，金融新服务一般要进行小规模的测试。服务生产和消费的不可分离性决定了它不能像实物产品一样在与企业相隔离的市场上进行试销等测试活动。一个可行的办法是向预期的客户样本和企业员工提供新服务，观察他们在不同条件下对新服务的反应。通过这一步骤，企业就能初步了解新服务投放市场后可能遇到的情况，对开发过程进行改进，并有助于企业管理阶层评价不同的营销选择方案。
（2）市场投放。在公司的新服务传递系统、营销方案都到位，并且经过小规模测试之后，公司就可以将新服务全方位地投向整个市场领域，实现新服务的商品化。在此过程中需要对服务投放市场后的各个方面进行全面监测，并应考虑所有细节，如服务提供的难易、投诉问题、面对面的交流、单据的获取、电话热线等。
（3）跟踪改进。这是金融服务创新过程的最后阶段，主要包括绩效评估和长时间的跟踪改进。即根据新服务商业化过程中收集的各类信息，包括顾客、员工、竞争者的反应，对新服务从各个角度进行评价，如对其获利能力、营销手段、顾客满意度、服务员工技能、服务环境和设施的评价等。通过评价，企业应对服务提供过程中涉及的各种要素进行不同程度的修改和调整，以便不断提升顾客感知的服务质量。
二、金融服务的特性对服务创新过程的影响
服务业具有无形性、生产与消费同步性、异质性3个方面的独特性（Zeithaml&Bitner，2000）。本文着重阐述这些独特性对金融服务项目创新各阶段的影响。
1.金融服务的无形性（Intangibility）对服务创新过程的影响。金融服务产品主要表现在无形性上，而且表现为一个过程而不是一件物体。服务的无形性对金融服务项目创新有许多影响：服务创新在很大程度上就是一种“概念化创新”，它没有技术创新中的有形生产这一环节。服务概念的构造与开发对于服务创新特别重要，是金融服务创新成功的关键，也是难点。在发展阶段，服务概念与服务传递系统的匹配性要重点考虑。在引入阶段，服务的无形性还导致新服务产品缺乏专利保护，容易被竞争者所模仿。
2.金融服务的生产与消费同步性（ Simultaneity）对服务创新过程的影响。前台员工将服务提供给顾客的过程，也就是顾客消费、享用服务的过程，因此金融服务的生产和消费在时间上不可分离。这要求客户必须以积极的、合作的态度参与金融创新过程。前台员工作为金融企业与客户的桥梁，他们与客户之间的相互作用是影响金融创新的关键因素。在概念阶段，企业员工根据顾客的反馈进行创新，扮演着“内部企业家”的角色。在发展阶段，员工和顾客的能力对创新效果都非常重要，包括专业技术能力、交流合作能力等，需要对其进行开发和管理。在引入阶段，顾客的感知质量是评价新服务的直接变量，他们需要参加新服务的测试和反馈。
3.金融服务的异质性（ Heterogeneity）对服务创新过程的影响。由于金融服务是在前台员工与客户直接接触的情形下产生的，因此，服务的提供在没有管理约定和没有合适的组织学习的环境中很容易因单个服务员工而发生变化，并影响到顾客的感知质量。在概念阶段，要考虑新服务的标准化和技术化程度，以减少服务质量的不稳定。在发展阶段，要求对前台员工和营销人员进行培训和指导，不断强化服务员工的训练和实习。在引入阶段，新服务质量很难用统一的标准进行衡量，绩效评估有一定难度。
4.金融服务的知识密集性（ Knowledge-intensive）对服务创新过程的影响。知识密集型服务业向客户提供的除了有形产品和服务以外，还包括知识转移。知识转移决定了客户是金融企业创新必需的资源，客户全程参与创新过程是KIBS创新最显著的特点。在概念阶段，企业员工与客户的交互作用是重要的创新源，而双方的信任有利于加强客户互动。在发展阶段，客户是“合作生产者”，创新过程存在于员工与客户的交流中，双方都要经历一个学习曲线，并将隐性知识融合到项目团队中。在引入阶段，知识向客户的转移是新服务成功的关键。同时，专业性缄默知识形成“模仿障碍”，竞争者只能模仿其中一小部分，使得金融服务创新形成“模仿难度低、程度小”的特点。
三、结论
从上面的分析可见，金融服务创新与制造业的技术创新过程有一定的相似性，但也存在着较大的差异性。其不同之处在于：（1）整个过程是开发与生产的统一；（2）增加了概念构造与开发、人员培训两个环节；（3）服务产品交付之后，有长时期的跟踪改进过程；（4）金融企业参与的员工有前台和后台之分；（5）前台员工和客户参与到项目创新的全过程中。对于金融服务业来说，它既不同于提供可编码化产品的制造业，又不同于提供非知识密集产品的普通服务业。因此，金融服务创新也有别于技术创新和一般的服务创新，必须针对其特点来开展创新过程。
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