| 中国企业“走出去”的战略选择 |
| 鲁桐 2007-06-29 |
| 摘 要： |
随着外资进入的行业和区域限制放宽，跨国公司使中国本土市场竞争变成了真正意义上的国际竞争。同时，中国企业正面临着增长的瓶颈，维持企业的增长变得越来越困难。“走出去”成为中国企业的战略选择。中国企业在制定“走出去”的战略时应注意以下几个方面：企业在制定“走出去”战略时，需要对企业所面临的产业压力进行全面的评估，以确定是实施全球战略，还是地区战略，或是多国本地化战略；任何一个目标市场总是各有所长，各有所短。企业在对国外市场进行分析比较时，应当根据企业跨国经营的目的和动机，对决策变量进行排序，从而确定目标市场选择标准；海外市场进入模式对企业跨国经营成功与否的影响是巨大的。企业对进入模式的选择应遵循渐进性原则，从风险低、资源投入少的方式入手，逐步过渡到其他的经营方式，实现投入产出最大化的长期目标；公司如何组织其经营活动通常决定着公司的成败。 |
| 关键词： |
企业战略，发展企业，“走出去”，产业压力，目标市场 |
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在新的发展阶段，伴随外资进入的行业和区域限制放宽，跨国公司使中国本土市场竞争变成了真正意义上的国际竞争。同时，中国企业正面临着增长的瓶颈，维持企业的增长变得越来越困难。“走出去”成为中国企业的战略选择。中国企业在制定“走出去”的战略时应注意以下几个方面。
一、企业在制定“走出去”战略时，需要对企业所面临的产业压力进行全面的评估，以确定是实施全球战略，还是地区战略，或是多国本地化战略。
每一个产业，无论是制造业还是服务业，都正在面对全球一体化、特定产业相关的压力以及本土化的三重压力。这些压力促成企业制定国际化战略。不同产业所面对的全球化和本土化压力是不同的，企业在制定国际化战略时，首先要确定哪些产业或产品属于全球产业、地区产业还是多国本地化产业，从而相应地制定全球战略、地区战略和多国本地化战略。
（1）全球战略。在全球竞争性行业的企业，必须基于全球市场来构思和设计它们的产品。这种全球产品强调其国际相似性和标准化，产品可在世界上任何一处制造，条件是生产制造基地能以最低的成本达到统一的质量要求。因此，市场容量是吸引制造企业当地设厂的重要的区位优势。在全球战略下，公司实现效率最大化的手段是通过在低成本国家生产，利用世界范围的设备制造统一质量的标准化产品，开展全球一体化经营。
（2）地区战略。区域经济一体化使越来越多的产业实施区域战略变得有利可图。在区域战略下，公司将经营范围扩展到了整个区域，即扩大了生产规模，同时又避免了实施全球战略的复杂性。区域战略成为公司未来进入全球竞争的一个跳板。重要的是，实施区域战略的跨国公司一方面能够针对当地市场需求对产品进行适应性的改进，在生产能力上也可享受到规模效率，同时降低了跨国经营的管理成本。
（3）多国本地化战略。实施多国本地化战略的公司首先在其母国市场开发产品，然后将产品提供给海外的子公司进行销售或适应性改进。每一个海外子公司主要是吸收母公司的技术，并根据当地市场的需求和偏好进行局部性改进。实施多国本地化战略的关键是复制母公司的技术和工艺。在关税壁垒和非关税壁垒较高的市场条件下，多国本地化战略是跨国企业常用的一种策略。
如果我们把已经“走出去”的中国企业分为三类，即行业领先者、行业跟随者和跨国经营初始者，不同中国企业“走出去”的战略目标、战略重点和市场进入方式有明显差异。在上述三大战略中，更适合中国企业”“走出去”的是多国本地化战略。
二、任何一个目标市场总是各有所长，各有所短。企业在对国外市场进行分析比较时，应当根据企业跨国经营的目的和动机，对决策变量进行排序，从而确定目标市场选择标准。
企业跨国经营必然涉及到在哪里经营的问题。选择目标市场最常用的方法是通过一系列的筛选过程，最终确定经营目的地。企业在目标市场的选择过程中往往处于两难抉择：一方面，面对众多细分的市场，需要分析的因素无穷尽；另一方面，企业能够掌握的信息有限，分析能力和时间有限。这就需要企业在这“有限”和“无限”之间寻找一种合理的平衡，以最大限度地降低决策的误差。
采用筛选法的好处是通过运用系统分析将不同目标市场由粗到细逐步淘汰，避免先入为主的任意性。企业跨国经营的动机主要分为四大类，即资源寻求型、市场寻求型、技术寻求型和战略资产寻求型。海外市场的环境要素也可分为生产要素禀赋、政策环境和市场环境三大类。经营环境因素对企业的影响程度取决于企业跨国经营的目的。如果目的是获得更多的海外资源，市场调研的重点就要放在资源的丰蕴程度、开采成本、管理水平、运输条件等与“要素市场”和“经营环境”直接相关的因素上。如果企业跨国经营的动机是扩大和占领成品市场，市场筛选和分析的重点就应放在对市场规模和潜力、消费偏好、销售渠道、市场竞争结构等的分析上。如果企业跨国经营的动机是为了降低生产成本，提高生产效率，或是为获得技术资源和战略性资产，那么，目标市场的技术研发能力、创新环境、基础设施、劳工素质等就成为选择目标市场的重要指标。
三、海外市场进入模式对企业跨国经营成功与否的影响是巨大的。企业对进入模式的选择应遵循渐进性原则，从风险低、资源投入少的方式入手，逐步过渡到其他的经营方式，实现投入产出最大化的长期目标。
制定海外市场进入战略，主要回答两大问题：一是“在哪里生产，到哪里销售”，即生产和销售活动的布局问题；二是“如何组织，如何管理”，即产销活动的控制问题。研究表明，跨国公司制定海外市场进入战略的方法主要有两大类，一是经济方法，二是战略行为方法。
无论采取什么方法，企业对进入模式的选择应遵循渐进性原则，从风险低、资源投入少的方式入手，逐步过渡到其他的经营方式，实现投入产出的最大化的长期目标。中国企业“走出去”应走渐进式的发展道路。这种渐进性主要体现在两方面：一是市场扩张的地理顺序，通常是本地市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场；二是企业跨国经营方式的演变，最常见的类型是纯国内经营→通过中间商间接出口→直接出口→设立海外销售分部→建立海外生产基地。海外经营的风险毕竟高于国内经营，企业应在不断积累经验的基础上以提高跨国经营的成功率为目标，避免盲目性。
四、公司如何组织其经营活动通常决定着公司的成败。
国际战略和组织结构的恰当匹配能推动企业在全球业务的有效合作和控制。企业一旦确定了国际化发展战略，就面临战略如何执行的问题。在现实经济中，我们看到许多中国企业虽然明确了国际化战略的目标，但国际化发展却层层受阻，其中，存在的一个共同问题是没有将组织结构和控制调整到与战略相匹配的状态。
组织结构是有效战略实施过程中的重要组成部分。当组织结构能够和其他要素结合时，这种结构就能推动企业战略的有效实施。有效的组织结构为企业成功地实施战略提供稳定性和保障。在经营中，形成一个能有效支持公司战略的组织结构是困难的。在多数情况下，企业更倾向于维持结构的现状，保持组织的惯性。
地区结构适合于多国家战略，而产品结构适合于全球战略。20世纪90年代以来，随着互联网的广泛应用，网络的功效对商业模式和企业组织的传统形式提出了直接挑战。为了迎接新技术革命带来的挑战，越来越多的跨国公司开始试验“跨国网络结构”。进入21世纪，许多跨国公司为了适应全球化和技术变革给企业带来的挑战，试图发展一种“无缝组织”。
总之，国际战略和组织结构的恰当匹配能推动企业在全球业务的有效合作和控制。公司如何组织其经营活动（研究与开发、生产、营销、服务）通常决定着公司的成败。一个再好的战略也必须得到执行，而正确地处理企业组织问题是有效执行战略的关键。
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